?近日，在中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)和北京貝可瑞會(huì)展服務(wù)有限責(zé)任公司主辦的論壇上，國際知名咨詢公司沙利文聯(lián)合安佳專業(yè)乳品共同發(fā)布了《后疫情時(shí)代，中國烘焙市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)分析》(以下簡稱“報(bào)告”)。沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理張葛建、大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)章曉菁在論壇現(xiàn)場(chǎng)對(duì)報(bào)告進(jìn)行了解讀。

　　報(bào)告從烘焙行業(yè)概覽、烘焙企業(yè)運(yùn)營表現(xiàn)、烘焙企業(yè)研發(fā)分析、消費(fèi)者洞察四個(gè)角度進(jìn)行深度解讀，發(fā)掘當(dāng)前形勢(shì)下的行業(yè)變革、渠道潛力、消費(fèi)者關(guān)注及市場(chǎng)機(jī)遇，為烘焙企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)、低碳轉(zhuǎn)型、拓展市場(chǎng)、數(shù)字化營銷等提供專業(yè)數(shù)據(jù)和思路指導(dǎo)。
 

　　張葛建介紹，中國烘焙市場(chǎng)未來增長潛力大。近年來，城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升、可支配收入和購買力提高，促進(jìn)烘焙市場(chǎng)不斷滲透，進(jìn)而推動(dòng)人均烘焙食品消費(fèi)支出提高。一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)以及很多消費(fèi)者對(duì)西餐及飲食文化的接受度提高，烘焙食品消費(fèi)向多樣化、高端化發(fā)展，推動(dòng)烘焙行業(yè)不斷創(chuàng)新和提升；另一方面，隨著全平臺(tái)布局的數(shù)字營銷以及外賣的普及，交易用戶數(shù)顯著增長，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體同時(shí)，也為烘焙品牌商帶來收入和運(yùn)營效率的雙提升，助推烘焙市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。
 

　　章曉菁表示，疫情給烘焙企業(yè)帶來了許多影響。從企業(yè)端來看，在疫情發(fā)生后，烘焙企業(yè)在產(chǎn)品、渠道和營銷等方面更加注重?cái)?shù)字化創(chuàng)新與升級(jí)，如推出線上限定產(chǎn)品、自建線上點(diǎn)單平臺(tái)、直播帶貨等。與此同時(shí)，企業(yè)線上渠道收入占比顯著提升。從消費(fèi)者端來看，消費(fèi)者在選購烘焙食品時(shí)，對(duì)食品質(zhì)量和安全的重視度顯著提高。
 

　　報(bào)告指出，中國烘焙行業(yè)呈現(xiàn)五點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：一是烘焙產(chǎn)品多樣化、健康化、零食化、趣味化，以滿足不斷變化的年輕消費(fèi)者需求。二是烘焙企業(yè)致力于研發(fā)選用更優(yōu)質(zhì)的原材料與兼具功能性、營養(yǎng)性的健康食材，與烘焙食品有機(jī)結(jié)合。三是多渠道數(shù)字化營銷+直播、線上消費(fèi)成為營銷新風(fēng)向。四是烘焙渠道多樣化、多元化，新中式引領(lǐng)行業(yè)增長、烘焙跨界新勢(shì)力不斷延伸。五是在“碳達(dá)峰”和“碳中和”規(guī)劃下，預(yù)計(jì)未來中國烘焙行業(yè)有望從上游開始逐步踐行低碳生產(chǎn)理念。
 

　　報(bào)告顯示，中國烘焙企業(yè)的研發(fā)趨勢(shì)包含了年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新、季節(jié)性研發(fā)、烘焙黑科技、工業(yè)化2.0、低碳環(huán)保等方向。
 

　　年輕化成為主流。為迎合主力消費(fèi)群體Z世代的需求，受訪烘焙頭部品牌注重產(chǎn)品外觀升級(jí)、潮流化與健康化，致力于讓烘焙食品成為年輕人消費(fèi)中的“時(shí)尚”載體。
 

　　產(chǎn)品創(chuàng)新不可或缺。消費(fèi)升級(jí)促使受訪企業(yè)對(duì)食品原料的研發(fā)迭代、產(chǎn)品多樣性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品類豐富多樣，近年來新中式烘焙品牌和國潮風(fēng)興起，成為烘焙行業(yè)的主要增長點(diǎn)之一。
 

　　季節(jié)性研發(fā)走到臺(tái)前。使用新鮮當(dāng)季食材研發(fā)季節(jié)限定或節(jié)日專屬產(chǎn)品，是受訪烘焙企業(yè)的季節(jié)性研發(fā)重點(diǎn)。其中，月餅作為傳統(tǒng)中國季節(jié)性烘焙食品，是烘焙季節(jié)性研發(fā)重點(diǎn)品類，整體市場(chǎng)規(guī)模保持微增，頭部品牌銷量增長，常溫月餅將維持主流。
 

　　烘焙黑科技提上日程。隨著消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、膠原蛋白等“黑科技”原材料成為新品研發(fā)的另一種可能。
 

　　工業(yè)化2.0日趨成熟。未來烘焙行業(yè)整體工業(yè)化程度將不斷提高，以工業(yè)化半成品生產(chǎn)+門店烘烤、裝飾為代表的工業(yè)化2.0有望成為平衡產(chǎn)品生產(chǎn)效率與品質(zhì)的優(yōu)解方案。
 

　　低碳環(huán)保貫穿始終。烘焙行業(yè)積極響應(yīng)“十四五”規(guī)劃，將低碳環(huán)保納入原材料與工藝的考量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。在烘焙行業(yè)中，低碳環(huán)保的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是上游畜牧行業(yè)與生產(chǎn)過程，針對(duì)其存在的碳排放，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)已展開相關(guān)碳中和研究。
 

　　報(bào)告還聚焦消費(fèi)者洞察，從消費(fèi)者畫像、烘焙食品主要食用目的、主要消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間段、保質(zhì)期偏好、購買渠道、單次購買價(jià)格區(qū)間和購買頻次，以及對(duì)烘焙食品口味、口感、風(fēng)味及功能性的偏好、消費(fèi)者對(duì)乳脂和植物乳脂的認(rèn)知程度等角度全面分析了烘焙食品消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣。
 

　　從消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)以及家庭平均月收入來看，烘焙食品主要消費(fèi)群體分別為90后及00后、女性消費(fèi)者、在校學(xué)生和白領(lǐng)，近年來年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)。
 

　　從保質(zhì)期偏好來看，消費(fèi)者更偏愛新鮮短保的烘焙食品，在面包、蛋糕、中點(diǎn)三類烘焙食品中選擇當(dāng)天即食和短保合計(jì)的消費(fèi)者占比均超過半數(shù)，烘焙消費(fèi)市場(chǎng)鮮食概念顯著，消費(fèi)者在購買保質(zhì)期相對(duì)更長的烘焙食品時(shí)更傾向購買中式點(diǎn)心。
 

　　從購買渠道來看，頭部烘焙企業(yè)紛紛強(qiáng)化線上點(diǎn)單系統(tǒng)，線上渠道增速顯著，主要通過電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，整體烘焙食品線上渠道購買占比約為30%；目前線下連鎖餅店面包房仍是烘焙食品最主要的購買渠道。
 

　　從對(duì)烘焙食品口味、口感、風(fēng)味及功能性的偏好來看，消費(fèi)者總體上更偏愛水果口味、口感軟糯、奶香風(fēng)味更濃郁的烘焙食品，同時(shí)在日益注重飲食健康的當(dāng)下，消費(fèi)者偏好更低糖的烘焙食品，高纖維、高蛋白、高鈣及微量元素等功能性原料的使用也受到了不同程度的關(guān)注。各類烘焙食品品類，疊加口味、口感、風(fēng)味、功能性的產(chǎn)品矩陣，有利于賦能產(chǎn)品創(chuàng)新裂變。
 

　　從消費(fèi)者對(duì)乳脂和植物乳脂的認(rèn)知程度來看，超六成消費(fèi)者熟知乳脂稀奶油、植物奶油、與混合奶油，以及動(dòng)物黃油、人造黃油、與混合黃油的區(qū)別，乳脂的消費(fèi)者認(rèn)知已基本完成普及。超七成消費(fèi)者關(guān)注并優(yōu)先考慮購買使用乳脂的烘焙食品，隨著消費(fèi)者對(duì)乳脂的認(rèn)知逐漸加深，以及消費(fèi)升級(jí)疊加健康飲食理念，使用乳脂在未來將成為行業(yè)主流和市場(chǎng)常態(tài)。